山西汾酒“高端化”掉隊之痛：“汾老大”如何復興？
發(fā)布日期：2019-08-08 發(fā)布人：中國白酒網(wǎng) 瀏覽次數(shù)：5559
【中國白酒網(wǎng)】2017年，山西汾酒集團以混改為契機，與山西國資委簽訂2017年至2019年“三年目標責任書”：企業(yè)一把手立下“不成功就走人”軍令狀。按照經(jīng)營業(yè)績責任書，汾酒集團要在2017、2018、2019年收入(酒類)增長目標要達到30%、30%和20%，并在2019年年底實現(xiàn)集團整體上市。“軍令狀”行至第三年，汾酒集團卻身陷多事之秋。
曾經(jīng)譽為名酒生產(chǎn)基地的汾酒如今尚未從貼牌“假酒”亂象中抽身，核心上市子公司“山西汾酒”又收到上海證券交易所（下稱上交所）10條年報問詢意見，要求其就大額關(guān)聯(lián)交易飆升153%、大額票據(jù)資產(chǎn)及本年應收票據(jù)大幅增加、銷售費用高達16.27億等問題作出具體說明。5月30日晚間，山西汾酒終于回應上交所問詢。
曾經(jīng)，山西汾酒在酒業(yè)市場紅極一時。
時光回到25年前。彼時，山西汾酒采取“獨家發(fā)起，社會募集”的“汾酒模式”在上海證券交易所掛牌上市。當時，汾酒被譽為中國白酒產(chǎn)業(yè)的資本啟蒙。
汾酒之痛并非獨立事件。酒業(yè)專家蔡學飛告訴記者，“伴隨中國白酒消費絕對量下降、消費頻次的降低，中國白酒已經(jīng)進入品牌化與品質(zhì)化時代。白酒目前的主要趨勢就是名酒走強，消費價格不斷升級。另外行業(yè)開始分化，大量中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的區(qū)域酒企開始出現(xiàn)滯銷與衰退，這是正常的情況。如今，汾酒正在進行產(chǎn)品高端化與泛全國化戰(zhàn)略，高端產(chǎn)品前置投入大，相關(guān)公關(guān)費用較大。而且也更加依賴團購資源，因此對社會資源的整合程度較高，這些都可能導致毛利潤下降以及大額關(guān)聯(lián)交易的出現(xiàn)，這些都是中國白酒高端化必然會出現(xiàn)的弊端。”
高額銷售費用
近年來，“汾酒加速度”引人矚目。據(jù)其年報披露，2018年，山西汾酒營業(yè)收入約為94億，同比增幅在47%以上，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為15億，增幅在54%左右。營業(yè)收入和凈利潤大幅增長的同時，毛利率卻在下滑。這令上交所產(chǎn)生了質(zhì)疑。
通過上交所的問詢不難發(fā)現(xiàn)，山西汾酒毛利率下滑與其大額關(guān)聯(lián)交易飆升和高企的營銷費用有著直接關(guān)系。
5月17日，山西汾酒收到上交所管理部下發(fā)的2018年年報問詢函。10條問詢意見中，4條均與關(guān)聯(lián)交易有關(guān)。據(jù)山西汾酒年報披露，2018年全年，山西汾酒與關(guān)聯(lián)方發(fā)生日常交易金額29.28億元，較上年同比增加153%，超過股東大會審議通過的2018年日常關(guān)聯(lián)交易額度23.38億元。上交所要求作出具體說明。
山西汾酒高額營銷費用也引起上交所高度關(guān)注。根據(jù)山西汾酒2018年年報披露，山西汾酒2018年在營銷費用上出現(xiàn)大幅度增長。年報顯示，公司廣告宣傳費本期金額高達7.33億元，其中全國性廣告費用1.50億元，地區(qū)性廣告費用2.07億元，合計3.57億元；公司促銷費2.75億元，同比增長66%；公司會議費4289.27萬元，同比增長130.67%。此外，還有違常規(guī)的是，截至2018年底，山西汾酒應收票據(jù)余額高達36.95億元，在總資產(chǎn)中占比超過三成。
“毛利率下降與企業(yè)運營成本和增長方式有直接關(guān)系。汾酒正在培育青花汾等高端產(chǎn)品，同時由于自身擴張中品牌力較弱，渠道議價能力有限，可能為了業(yè)績的增長默認了應收票據(jù)的增長情況出現(xiàn)。”蔡學飛說。
山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青向記者透露，“除了茅臺，整個白酒行業(yè)都處于供過于求狀態(tài)，都是產(chǎn)能過剩。另外，隨著房租等成本暴漲，終端店要向酒廠轉(zhuǎn)嫁房租成本等。進場費、陳列費，這種終端費用都非常高。整個白酒行業(yè)除了茅臺以外都是不促不銷的現(xiàn)狀。”
上述可能是山西汾酒目前困境主要原因。根據(jù)山西汾酒回復公告，山西汾酒2018年加大了對經(jīng)銷商支持力度，將接收銀行承兌匯票的承兌期限從六個月延期至一年，致使報告期應收票據(jù)大幅增加，這也導致現(xiàn)金凈流量增長率略低于行業(yè)平均值。
相比而言，貴州茅臺等有競爭力白酒一般采用先付款后供貨模式確保現(xiàn)金流通暢，山西汾酒的先供貨再收款模式說明其在白酒產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)略顯不足。“應收票據(jù)大幅上漲說明汾酒在結(jié)算時放松了交易條件，存在賒銷或使用承兌匯票。這是一種典型的壓貨沖量的跡象。”肖竹青說。
除了銷售模式帶來現(xiàn)金流困擾，山西汾酒近期曝出的開發(fā)貼牌酒亂象也反映了汾酒急于擴張市場帶來的品牌稀釋隱憂。前不久，山西汾酒開發(fā)貼牌酒亂象頻頻被媒體曝光。部分汾酒開發(fā)酒被指批發(fā)價30元，對外零售價卻達到600元左右，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商用三無散酒灌裝冒充汾酒。對此汾酒集團發(fā)布聲明，稱集團公司會依據(jù)去年十月份開始的產(chǎn)品瘦身工作總結(jié)安排，針對報道中的內(nèi)容進行核查。
“開發(fā)酒有助于擴大品牌市場占有率、覆蓋率和影響力，但它也稀釋了汾酒的金字招牌。”白酒營銷專家、山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青如是評價。茅臺已經(jīng)宣布全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務，汾酒如何完善自身的品牌管理，無疑也將成為其復興之路上的重要影響變量。
復興任重道遠
2019年3月1日，山西汾酒舉行上市25周年改革發(fā)展論壇，汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜提出汾酒要實現(xiàn)復興。他特別強調(diào)，在行業(yè)內(nèi)敢于以復興作為戰(zhàn)略的只有汾酒。汾酒確曾輝煌，甚至一度被稱為“汾老大”。1952年全國評酒會上，汾酒與茅臺、瀘州老窖、西鳳并稱為“中國四大名酒”。
然而，汾酒復興背后是掉隊的現(xiàn)實。在2017年白酒行業(yè)A股上市公司營收排行榜上，貴州茅臺、五糧液穩(wěn)居榜單前二，山西汾酒僅位列第七。2018年，山西汾酒營業(yè)收入排名上升一位，位列第六。但從絕對值看，貴州茅臺2018年營業(yè)收入高達736.39億元，是山西汾酒同期營業(yè)收入的8倍；貴州茅臺凈利潤352.04億，是山西汾酒同期凈利的23倍。顯然，汾酒復興之路任重道遠。
2019年也是汾酒“三年目標責任書”的收官之年。隨著汾酒集團資產(chǎn)注入、引入戰(zhàn)投華潤、實施股權(quán)激勵等舉措陸續(xù)落地，汾酒集團已經(jīng)完成酒類營收增長目標，但集團能否通過整體上市方式實現(xiàn)集團層面混改仍未成定局。
作為區(qū)域性龍頭酒企，要實現(xiàn)增長目標，要么走出山西，拓展省外市場，要么走出國門，拓展海外市場。山西汾酒銷售費用的大幅增長也說明其對增長目標的迫切心態(tài)。根據(jù)山西汾酒的回復公告，2018年公司為大力開拓新市場及鞏固現(xiàn)有市場，加大了擴點進場投入，促銷費用發(fā)生2.75億，同比增長66%，主要包括進場費、展示費、陳列費等。
然而從營業(yè)收入數(shù)據(jù)來看，山西汾酒的“出晉”和“出海”之路走得并不通暢。2018年年報披露，山西汾酒2018年省內(nèi)營收約為53億，省外收入約為40億，未達到汾酒股東大會規(guī)劃的5：5的省內(nèi)外營收占比。而2019年省內(nèi)省外達到4：6、2020年達到3：7的遠期目標也顯得變數(shù)重重。
“白酒黃金十年是渠道驅(qū)動，所以，誰掌握渠道誰就是老大。而在這個過程中，汾酒顯得保守，錯失了白酒行業(yè)瘋狂突飛猛進的十年。與此同時，茅臺、五糧液、洋河的夢系列，瀘州老窖的國窖系列等借助漲價，提高渠道利潤，終位列高端白酒第一陣營。但汾酒高檔白酒卻沒做起來，占比小，反而是邊緣化產(chǎn)品。而且汾酒整個品類屬于清香性，目前白酒第一大品類都是濃香型，第二品類是醬香型。汾酒發(fā)展困境與其品類、市場策略和渠道策略都有關(guān)系。”肖竹青說。
不過，新出爐的2019年一季報倒是帶來了好消息，期內(nèi)山西實現(xiàn)營收40.58億元，同比增長20.12%，創(chuàng)上市以來單季營收新高。從營業(yè)收入數(shù)據(jù)來看，“汾酒加速度”仍在保持，不過如何保障復興之路始終通暢，仍考驗著中國汾酒的新智慧。
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